Неожиданные результаты исследования B2B продаж

http://business-understanding.ru/post/150270553565 http://business-understanding.ru

Компания Implisit проанализировала “воронку продаж” сотен компаний, чтобы найти каналы, которые имеют наиболее высокий conversion rate (показатель перехода из одной стадии продажи в другую, при котором вероятность заключения сделки повышается). Какие каналы предпочитаете вы? Насколько оправдан ваш выбор?

Процесс продаж в сфере B2B (бизнес для бизнеса) достаточно запутан, с огромным количеством заинтересованных сторон и затяжным процессом принятия решения. Поэтому очень сложно навскидку прикинуть, что именно дает результат, а что нет. К счастью, у нас есть Salesforce, где мы можем полностью отслеживать продажу от проявления интереса и источника этого интереса (lead source) до подписания сделки.

В Implisit проанализировали анонимные данные о лидах (lead – “очень” потенциальный клиент), собранные у сотен компаний, чтобы посмотреть, что функционирует, а что не функционирует. Результаты оказались неожиданными: некоторые каналы оказались более эффективным в создании возможности (opportunity – стадия продажи, когда клиент проявил интерес), однако эти возможности реже приводили к сделкам; в других каналах было сложнее получить возможность, но если возможность была получена, то вероятность довести её до сделки была высокой.

Показатель перехода (conversion rate):

Интерес в возможность – 13%; Возможность в сделку – 6%
В среднем, по результатам проведенного анализа, 13% лидов интересов переходит в возможность со средним временем перехода из одной стадии в другую, равным 84 дня. Процент возможностей, которые заканчиваются сделкой еще ниже. Он составляет 6%, зато в среднем это занимает всего 18 дней.

Наиболее важная метрика, переход из интереса в сделку, выявила одного безоговорочного победителя. 3.6% потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом, переходят в сделку – это наилучший показатель среди всех каналов. Следующим по эффективности идут web-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов списки лидов (т.н. “холодная база” контактов), различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью переийти в сделку ниже 0.1%.

Другим любопытным фактом является то, что рекомендации работников и клиентов, webсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от интереса из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Интересы, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников – 97 дней. Обзвон клиентов по “холодной базе”, массовая рассылка емейлов, выставки и webинары дают интересы с самой маленькой вероятностью заключить сделку, но если все же сделка происходит, то среднее время, которое на это потребуется, будет самым высоким в сравнении с другими каналами.

Webинары: только 2,5% потенциальных возможностей становятся сделками

Когда мы разбили показатель перехода (conversion rate) на 2 части – лиды в возможности и возможности в сделки – кое что нас удивило. Webинары, например, заняли третье место в номинации “переход из интереса в возможность” (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2.5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Возможно поэтому продавцы так рады при появлении заявки с сайта компании. Однако, только 5% возможностей с web-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).

Мероприятия: наибольшее количество потерянных возможностей

Другая интересная закономерность – это соотношение успешно закрытых и потерянных возможностей. Судя по всему, некоторые каналы выдают возможности, которые почти гарантировано ведут к неудаче – потере возможности. Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, “холодная база” лидов, база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Это особенно неожиданно – продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Даже после “отфильтровки” лидов, очень вероятно, что эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.

Вывод

В запутанном процессе продаж бизнес заказчикам некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем прочие. Лидеры среди каналов – это рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети. Исходящие каналы список лидов (холодная база), мероприятия и выставки, массовые емейл рассылки имеют тенденцию показывать низкую производительность. Похоже на то, что вероятность закрыть сделку больше зависит от того, откуда пришел лид, чем от умения продавать.

wZdJGwPg9WM.jpg

Advertisements